زلزله دیجیتالی در نمایندگی‌های بیمه
الفباخبر - گروه بیمه: در طول سال گذشته، حدود 40 درصد از بیمه‌شدگان در سطح جهان که توسط Bain مورد بررسی قرار گرفتند، حداقل یک بار از یک کانال مجازی مانند نرم‌‌افزار ویدیویی Zoom برای تعامل با نمایندگی‌ها از طریق چنین کانالی استفاده کردند./در ایالات متحده، 61 درصد از پاسخ‌دهندگان 55 ساله و بالاتر که در سال گذشته از کانالهای مجازی برای بیمه عمر استفاده کردهاند، قصد دارند به این کار ادامه دهند./معیار دیجیتالی Bain در فرانسه نشان داد که بیمه‌گران ابزارهای دیجیتال را در شبکه توزیع قرار میدهند، اما به طور متوسط تنها 15 درصد از مشتریان از آنها استفاده میکنند، در مقابل 60 درصد از رهبران جهانی از این ابزارها استفاده میکنند.
به گزارش الفباخبر ، انسان که زمانی هدفی مورد انتظار در آینده دور بود، به ناگاه به استانداردی مورد انتظار تبدیل شد. استفاده از ابزارهای دیجیتالی موجود میتواند تحولی بنیادین را در نمایندگی‌های بیمه به وجود آورد.
در یک نگاه
از آنجایی که تحولات ناشی از کووید 19 بیمه‌شدگان را مجبور به داشتن تعامل دیجیتالی با نمایندگی‌های بیمه می‌کند، Bain با بررسی سهم فزاینده‌ای از بیمه‌شدگان، دریافت که این تعاملات به خوبی جوابگو است. با این حال بسیاری دیگر گزارش کردند که استفاده از سیستم دیجیتال بیمه‌‌گری آنها دشوار است، پشتیبانی ضعیفی ارائه میکنند یا بیش از حد طول می‌کشد.ترجیحات مشتری تنها عامل برای تعبیه خدمات مجازی توسط نمایندگی‌های بیمه نیست، چرا که مجازی میتواند سفرهای غیر ضروری، املاک و مستغلات و جلسات حضوری را حذف کند.بیشتر بیمه‌شدگان خدمات ترکیبی دیجیتالی ـ انسانی را ترجیح میدهند، بنابراین بیمه‌گرانی که ترکیب را به درستی فهمیده‌اند، موقعیت بهتری برای راضی کردن مشتریان فعلی و به دست آوردن مشتریان جدید خواهند داشت.مجموعه سؤالات و پاسخ‌های سودمند بالا به مدیران کمک می‌کند تا یک مدل مشاوره ترکیبی قدرتمند طراحی کرده و اجرا کنند.
همهگیری کووید 19 و تعطیلی‌های متعاقب آن، بسیاری از مردم را مجبور به استفاده از ابزارهای دیجیتالی برای برقراری ارتباط و تعامل با نمایندگی‌های بیمه خود کرد. در طول سال گذشته، حدود 40 درصد از بیمه‌شدگان در سطح جهان که توسط Bain مورد بررسی قرار گرفتند، حداقل یک بار از یک کانال مجازی مانند نرم‌‌افزار ویدیویی Zoom برای تعامل با نمایندگی‌ها از طریق چنین کانالی استفاده کردند (شکل 1).
1: مجازی به عنوان کانال انتخابی جدید برای بسیاری از بیمه‌شدگان در حال ظهور است
مشخص شد که امر شوکی به بیمه‌گران وارد آورده است. کسانی که کانالهای نمایندگی‌های دیجیتال قوی یا حتی مناسبی داشتند، بخش وسیعی از مشتریان را به خود جذب کردند، در حالی که شرکت‌هایی که کانالهای مجازی دست و پا گیر و دردسرسازی داشتند، مشتریان خود را از دست دادند. آنچه زمانی هدفی دوردست برای سازمان‌ها عامل بیمه به نظر می‌‌رسید (تعاملات مجازی یکپارچه با مشتریان) به یک انتظار استاندارد در میان بیمه‌شدگان تبدیل شده است؛ بنابراین برای بیمه‌گران ارائه آن ضروری‌‌تر از همیشه شده است. توسعة سیستمهای مجازی قوی که جذابیت بیشتری دارند، میتواند امری مشکل باشد، به ویژه وقتی صحبت از جلب اعتماد مردم میشود.
نظرسنجی Bain از 21750 بیمه‌شونده در 21 کشور، که توسط Dynata انجام شد، نشان داد که 42 درصد درک بسیار مطلوبی از تعاملات دیجیتال با نمایندگی‌ها داشتند، در حالی که این رقم در سال 2018 تنها 18 درصد بود و برای استفاده پشتیبانی ضعیفی ارائه می‌دادند یا اینکه خیلی طول می‌کشید (شکل 2).
2: در طول همهگیری، مشتریان بیشتری به کانالهای بیمه دیجیتال امتیاز بالایی دادهاند؛ اما دیگران با مشکلاتی مواجه شدند
تعاملات مجازی و مشاوره به وضوح تبدیل به یک عمل ثابت شده است، و مکمل کانالهای دیگر در یک مدل توزیع ترکیبی است که تعاملات از راه دور و حضوری را ترکیب می‌کند. در سطح جهانی، 51 درصد از پاسخ‌دهندگان بیمه عمر گفتند که قصد دارند در آینده به استفاده از ویدئو چت ادامه دهند (شکل 3). این اولویت در تمام گروه‌های سنی اعمال میشود؛ مثلاً در ایالات متحده، 61 درصد از پاسخ‌دهندگان 55 ساله و بالاتر که در سال گذشته از کانالهای مجازی برای بیمه عمر استفاده کردهاند، قصد دارند به این کار ادامه دهند.
3: مشتریان بیشتری مایل به تعامل مجازی با بیمه‌گران خود در آینده هستند
بهبود اقتصاد
ترجیحات مشتری تنها دلیل تعبیه خدمات مجازی توسط نمایندگی‌ها نیست. اقتصاد نیز وارد عمل میشود؛ مثلاً هزینه‌های توزیع برای بیمه‌های عمر معمولا حدود نیمی از هزینه‌های عملیاتی را تشکیل می‌دهد. بیمه‌گران و آژانس‌هایی که قابلیتهای مجازی را با موفقیت پیاده‌‌سازی کردهاند، با حذف سفرهای غیر ضروری و ملاقات‌های حضوری، این امکان را فراهم می‌آورند که مشاوران زمان بیشتری را برای شناسایی و برقراری ارتباط با مشتریان بالقوه صرف کنند و این امر سبب شده است تا دستاوردهای قابل توجهی را در بهرهوری گزارش دهند. به طور مشابه زمان بیشتری برای سرمایه‌گذاری در مشاوره فعال و تعاملات شخصی با مشتریان فعلی، مانند هشدارهای خودکار در مورد رویدادهای زندگی مانند تولد‌ها، وجود دارد.
در طول یک سال گذشته، تعدادی از شرکت‌های بیمه به مزایای کانالهای مجازی پی برده‌اند. در آسیا، Prudential یک فرآیند ارسال فروش مجازی سرتاسری را با فرآیند استخدام مجازی و پذیرش برای توزیع‌کنندگان ایجاد کرد. این به نمایندگی‌ها اجازه داد تا تجارت بیشتری را انجام دهند؛ زیرا تعداد پرونده‌ها به ازای هر نماینده فعال در سال 2020، 8 درصد افزایش یافت.
به طور مشابه، AIA شاهد 25 درصد افزایش در ارزش کسب و کار جدید از طریق کانال نمایندگی خود در نیمه اول سال 2021 و افزایش 15 درصدی در ارزش کسب و کار جدید به ازای هر نماینده فعال بود. AIA با دیجیتالی‌سازی کل نیروی نمایندگی‌ها، با مدیریت فعالیت به صورت آنی، هشدارهای عملکرد، سیستمهای مدیریت خط مشی یکپارچه، داشبوردهای خلاصه، بینش تمایل به خرید مشتری و آموزش با بازی برای افزایش مهارت‌ها، گام‌هایی برداشت.
بهبود تجربه مشتری
مشاوره از طریق کانالهای مجازی میتواند بهترین تراکنش‌های دیجیتالی آسان را به همراه گفت‌‌وگوهای شخصی‌‌سازی‌‌شده‌‌تر در دسترس به صورت چهره به چهره ترکیب کند. در میان انواع کلیدی تعاملات (تحقیق، خرید، خدمات، و دعاوی) پاسخ‌دهندگان در نظرسنجی ایالات متحده به طور متوسط 20 درصد امتیاز بالاتری نسبت به Net Promoter Score℠ را به بیمه‌گر عمر خود نسبت به زمانی که از ویدئوچت استفاده نمی‌شد، دادند (شکل 4). سهولت دسترسی، راحتی و پشتیبانی سفارشی، دلایل اصلی پاسخ‌دهندگان هستند که به مشاوره از راه دور اهمیت میدهند، هستند.
4: در قسمت‌‌های مختلف، کانالهای مجازی مشتریان را به طور مؤثرتری به نسبت کانالهای دیگر درگیر میکنند
با این حال، جلب اعتماد بیمه‌شدگان به صورت از راه دور یک کار دشوار است. از میان پاسخ‌دهندگان در آلمان که تعاملات حضوری را ترجیح می‌دادند، 31 درصد اعتماد را به عنوان دلیل اصلی برجسته کردند.
با این حال بیمه‌گران اگر ترکیب کانالهای مجازی و انسانی را درست انجام دهند، می‌توانند شکاف اعتمادسازی را پر کنند. پاسخ‌دهندگان نظرسنجی که برای اولین بار یک محصول بیمه عمر را از طریق کانالهای ترکیبی خریداری کردند، امتیاز Net Promoter 27 درصدی را نسبت به مشتریان جدیدی که هیچ‌گونه تعامل از راه دور نداشتند، به دست آوردند (شکل 5).
5: بیمه‌شدگان کانالهای ترکیبی را به صرفاً دیجیتالی یا فقط انسانی ترجیح میدهند
سؤالاتی به جهت شکل دادن به مراحل بعدی
برای تکامل توزیع به یک مدل ترکیبی قدرتمند، بیمه‌گران، نمایندگی‌ها و کارگزاران مستلزم حرکت فراتر از تغییرات تدریجی است. کووید 19 بسیاری از مشاوران را مجبور کرد که به ابزارهای موجود خود بسنده کنند تا کسب و کار را از راه دور انجام دهند. برای مثال تبلت‌هایی را که در اصل برای ملاقات با مشتریان طراحی شده بودند، به منظور نمایش محصولات ارائه کردند و از آنها برای برقراری تماس‌های ویدیویی استفاده کردند. چنین امور بدیعی منجر به تجربه کمتر تعاملی برای مشتریان شد.
یک مدل مشاوره مؤثر آینده به طور دائم بیشتر به کانالهای مجازی متکی خواهد بود. به رغم تنوع زیاد بازارهای کشور و محصول، فرصتی برای افزایش بهرهوری و تقویت روابط با مشتری از طریق یک مدل ترکیبی دارند. برای توسعه مدل خود و اجرای خوب آن، مدیران ارشد باید به ملاحظات زیر توجه کنند.
چقدر سریع و به چه میزان باید حرکت کنیم؟
بازارهای فردی از نظر آمادگی دیجیتالی بسیار متفاوت هستند. بیمه‌شدگان در بسیاری از کشورهای آسیایی به طور معمول از کانالهای دیجیتال موبایل برای انواع کسب و کار از جمله بیمه استفاده میکنند. به طور کلی بیمه‌گران آسیایی نیاز به حرکت پر شتاب را تشخیص دادهاند. در تایلند و سنگاپور، یک نظرسنجی جداگانه Bain نشان داد که بیمه‌شدگان خواهان مشاوره با کیفیت‌تر از سمت نمایندگی‌های بیمه هستند؛ بنابراین بیمه‌گران باید چگونگی بهبود مشاوره از راه دور را درک کنند.
در مقابل، بیمه‌شدگان در بسیاری از کشورهای قاره اروپا در پذیرش کانالهای دیجیتال کندتر بوده‌اند. معیار دیجیتالی Bain در فرانسه نشان داد که بیمه‌گران ابزارهای دیجیتال را در شبکه توزیع قرار میدهند، اما به طور متوسط تنها 15 درصد از مشتریان از آنها استفاده میکنند، در مقابل 60 درصد از رهبران جهانی از این ابزارها استفاده میکنند. بنابراین چالش حال حاضر در اروپا، بالا بردن سطح آگاهی بیمه‌شدگان و نمایندگی‌ها، القای اعتماد و ایجاد انگیزه‌‌هایی برای انتقال به کانالهای مجازی است. بیمه‌گران فعلی ممکن است تحت فشار شرکت‌هایی مانند Alan (یک برنامه تلفن همراه بیمه سلامت فرانسوی که اخیراً یک دور سرمایه‌گذاری 185 میلیون یورویی را با ارزش 4/1 میلیارد یورو جمع‌آوری کرده و تا آوریل 160000 نفر را تحت پوشش قرار داده است) به چنین ابزارهایی احساس نیاز کنند.
آیا نمایندگی‌ها ما به مهارت‌ها و شایستگی‌های متفاوتی نیاز خواهند داشت؟
نمایندگی‌ها به طور فزاینده‌ای بر ارائه مشاوره با کیفیت بالا در زمینه‌های پیشنهادی گسترده‌تر که شامل اکوسیستمی از خدمات ارائه شده توسط شرکا میشود، تمرکز خواهند کرد. شرکت‌ها باید نمایندگی‌ها را با آموزش، ابزار، معیارها، مربیگری و مشوق‌های مناسب به جهت داشتن برتری در مشاوره از راه دور تجهیز کنند. برخی رفتارها نیز ممکن است نیاز به تغییر داشته باشند، مانند اتخاذ ابزارهای جدید، یادگیری قابلیتهای جدید مانند تجزیه و تحلیل داده‌ها و بازاریابی دیجیتال یا برقراری ارتباط عاطفی با مشتریان در طول تماس‌های ویدیویی.
به چه قابلیتهای فناوری نیاز خواهیم داشت؟
اکثر سازمان‌های توزیع فاقد توانایی انجام تجزیه و تحلیل داده‌های پیشرفته هستند که برای تعاملات مجازی و ترکیبی اهمیت بیشتری پیدا کرده است؛ مثلاً یک پلتفرم فناوری پیشرفته با قابلیتهای تجزیه و تحلیل میتواند به مشاوران در مورد سرنخ‌های با کیفیت بالا هشدار دهد یا از نمایندگی‌ها بخواهد برای خدمات شخصی یا قبل از بروز مشکلات با مشتریان تماس بگیرند. و اسکریپت نویسی خودکار به صورت آنی میتواند مشاوران را در مورد نحوة برقراری بهترین ارتباط از راه دور محصولات با مشتریان یا ارائه پیشنهادات راهنمایی کند.
یک جنبه سازمانی نیز برای فناوری وجود دارد. سازمان توزیع باید تعدادی از تیم خود را به همکاری با «صاحبان محصول» در گروه فناوری اطلاعات اختصاص دهد و بینش‌‌های رفتاری کلیدی را در مورد موضوعات خاص مشتری به کار گیرد تا بتوان آن قسمت‌‌ها را با فناوری بهبود بخشید.
چگونه باید تحول را شروع کنیم؟
تعریف یک مدل جدید برای آینده باید با ابتکارات عملی برای اولین قدم‌ها تکمیل شود. بیمه‌گران، نمایندگی‌ها و کارگزاران ممکن است بخواهند قالب‌های مشاوره جدیدی را با به صورت آزمایشی اجرایی کنند که شامل مدل عملیاتی هدف و پلتفرم فناوری است. شروع نرم همچنین میتواند شامل تجزیه و تحلیل ردپای (footprint) شبکه برای به دست آوردن بهترین راه‌اندازی ممکن شبکه هدف باشد.
نتیجه‌گیری
سال گذشته کرونایی، حق بیمه‌ای را برای کانالهای بیمه دیجیتال ایجاد کرد. اکنون که بیمه‌شدگان انتظار ادغام یکپارچه‌‌تر تعاملات دیجیتالی و حضوری را دارند، شرکت‌های بیمه برای توسعه مدل‌‌های توزیع ترکیبی پیچیده‌تر تحت فشار قرار خواهند گرفت. دیگر توزیع تبلت‌ها و نرم‌افزارهای بیشتر به نمایندگی‌ها جوابگو نخواهد بود. به منظور ارائه پیشبینی اولویت‌های بیمه‌شدگان و ارائه تجربه‌ای برجسته در هر جنبه‌ای از توزیع، خدمات و دعاوی به تلاش متمرکزی نیاز است.
انتهای پیام
عناوین مهم :
