چالش نوآوری در صنعت بیمه
الفباخبر، امیرحسین قربانی- هر سازمانی به عنوان یک موجود زنده برای بقا ، نیازمند توجه و ارتباط با محیط پیرامون خود بوده و همچنین برای به حداقل رساندن تهدیدات محیطی و به روز کردن سازمان با تغییرات که به لطف انفجار اطلاعات، شتابی چندین برابر گرفته است، ناگزیر به ایجاد و تعریف رقابتی جدید است.
مزیت رقابتی ناشی از نوآوری یکی از پایدارترین وباارزش ترین انواع مزیت‌های رقابتی است که می‌تواند شرکت را از سایرین متمایزکرده عامل موثر ومفیدی در بقا شرکت باشد.از طرفی شرکت هایی که برای نوآوری سرمایه گذاری نمی‌کنند آینده خود را به خطر می اندازند آنها اگر به دنبال راه حل هایی نوآورانه برای مسائل نباشند، احتمال موفقیت کسب و کار آنها بسیار کم خواهد بود.
پس می توان گفت سازمان‌ها برای بقا خود نیازمند نوآوری هستند تا بتوانند با خلق بازارهای جدید از طریق ایفای نقش یک بازارساز marketing maker، خودرا به روز کرده ودامنه خدمات خود را گسترش دهند وازاین طریق حیات شرکت خودرا تضمین کنند.
نوآوری یا INNOVATION تعاریف زیادی دارد، اما در تعریفی که سازمان همکاری و توسعه اقتصادی (OECD) ارائه نموده است: ” نوآوری خلق، تولید، جذب و بهره‌برداری از یک ارزش‌افزوده در حوزه اقتصادی و اجتماعی، نوسازی و گسترش محصولات،خدمات و بازارها، توسعه روش‌های جدید تولید و همچنین ایجاد سیستم‌های جدید مدیریت می‌باشد. نوآوری هم یک فرآیند و هم یک خروجی می‌باشد.” در تعریف دیگری از کانتر(Kanter)، نوآوری شامل یک اختراع اصلی و استفاده خلاقانه از آن است. به عبارت دیگر نوآوری را به شکل خلق، جذب و تحقق ایده‌ها، خدمات، محصولات و فرآیندهای جدید تعریف می‌کند.”
بنابراین در ساده‌ترین تعریف: “نوآوری ، بکارگیری ایده‌های نوین ناشی از خلاقیت است. در واقع به پیاده ساختن ایده ناشی از خلاقیت که به صورت یک محصول یا خدمت تازه ارائه شود، نوآوری می‌گویند. البته ماهیت نوآوری صرفا درباره محصولات تولیدی نیست. در اغلب اقتصاد ها، خدمات بخش اعظم فعالیت ها را به خود اختصاص می دهد. بنابراین فضای زیادی برای نوآوری در این بخش وجود دارد.
جای خالی نوآوری در صنعت بیمه
با این مقدمه باید گفت یکی از چالش‌هایی که همواره در صنعت بیمه مطرح می شود، عدم نواوری در محصولات وخدمات است وجالب اینکه هم اهالی وصاحبان صنعت بیمه از آن گلایه داشته‌اند ، هم نهاد ناظر و هم بیمه گذاران . این در حالی است که در طول عمر 80 ساله بیمه های بازرگانی در کشور خدمات بیمه ای در قالب چند رشته اصلی شامل بیمه های اموال. زندگی ومسئولیت ارائه شده و ذیل هریک از این سرفصل ها انواع رشته های بیمه ای طراحی ، تدوین وارائه شده اند و از آن جمله بیمه های آتش سوزی، بیمه های مهندسی. بیمه های حمل ونقل (باربری) بیمه های مسئولیت. بیمه های زندگی وبیمه های انرژی، هواپیما وکشتی وشناورها را می توان نام برد. از سوی دیگر فشارهایی که از داخل وخارج صنعت برای نوآوری ایجاد شده است موجب شده تا اقداماتی نیز در این حوزه انجام شود. مهمترین اقدام بیمه مرکزی به عنوان نهاد ناظر صنعت بیمه در این زمینه، تدوین وابلاغ بخشنامه ای است باعنوان "ضوابط تدوین وعرضه محصولات بیمه ای جدید" که در تاریخ۱۳۹۵/۱۱/۱۳ به شرکت های بیمه ابلاغ گردید وطبق ماده یک این بخشنامه منظور از محصولات جدید بیمه ای پوشش بیمه ای است که خطرات جدیدی را پوشش داده و سابقا توسط هیچ شرکت بیمه ای طراحی وعرضه نشده باشد.همچنین محصولات بیمه ای که نرخ وشرایط آن ها در ضوابط مصوب شورایعالی بیمه ویا در بیمه مرکزی طرح وتصویب شده است مشمول تعریف فوق نمی شوند.
از سوی دیگر در طول سال های متمادی به صورت پراکنده اقداماتی در نواوری توسط شرکتهای بیمه صورت گرفته است که در ادامه به آنها خواهیم پرداخت لیکن قبل از آن لازم است تا به انواع جنبه‌های نوآوری بپردازیم :
نوآوری دارای چهار بعد می باشد:
نوآوری در محصول: تغییر کالا یا خدماتی که یک سازمان عرضه می کند.
نوآوری در فرایند: تغییر روش های خلق و عرضه محصولات و خدمات.
نوآوری در موقعیت: تغییر زمینه ای که کالا یا خدمت در آن عرضه می شود.
نوآوری در پارادایم: تغییر مدل ذهنی که منطق رفتار های سازمان را تشکیل می دهد.
البته همیشه نمی توان بین انواع نوآوری مرزی کشید وگاهی ترکیبی ازابعاد مختلف نواوری را دریک خدمت یا محصول جدید شاهد هستیم. با این حساب مهمترین ابعاد نواوری که در صنعت بیمه اتفاق افتاده است شامل نوآوری در موقعیت و نواوری فرایند بوده است بدین ترتیب که از حدود سال 1382 وهمزمان با روند ایجاد بخش خصوصی در صنعت بیمه کشور ارائه خدمات برخط موجب تغییرات گسترده ای در ارائه خدمات شرکت های بیمه نوپا گردید .آنلاین سازی فعالیت های صدور وخسارت گام مهم وبزرگی بود که به تبع رشد وگسترش اینترنت و انلاین سازی فرایندهای کسب و کار در کشور رخ داد ودر حالیکه بردروهای گزارش ماهانه تا پیش ازآن به صورت دستی تهیه می شد نواوری در فرایند وموقعیت موجب گردید خدمات بیمه ای سریع تر ، دقیق تر ، فراگیر ترو آسان تر از گذشته انجام شود. یکی دیگر از نمونه های بارز نوآوری در فرایند برون‌سپاری خدمات ارزیابی خسارت بود که با حمایت ونظارت بیمه مرکزی وتوسط شرکت های ارزیاب خسارت نوپا در کشور اتفاق افتاد. اگرچه صنعت بیمه در این مسیر همواره در حال پوست اندازی بوده و به عبارتی کج دار ومریز سعی کرده است تا نوآوری های انجام شده را هرروز کامل تر وکاربردی تر از دیروز انجام دهد ودراین مسیرتجربه های ارزشمندی نیز کسب کرده است که البته متضمن هزینه نیز بوده است .
شالوده خدمات بیمه‌ای تغییر نکرد
این همه اگرچه اتفاقات مهمی بود که در طی سالهای اخیر درصنعت بیمه کشور رخ داده بود وموجب تسهیل ارائه خدمات وانجام فرایندهای داخلی صنعت بیمه در ارائه خدمات به شبکه فروش ، کارشناسان صدور، گزارش دهی به نهاد ناظر وتسهیل فرایند نظارت از سوی بیمه مرکزی بر شرکت های بیمه وخدمات انها گردیده بود لیکن نواوری در محصول یکی دیگر از انتظاراتی بود که همه اهالی صنعت بیمه وحتی بیمه گذاران از شرکت های بیمه انتظار داشتند .با این حساب اما می توان گفت که شالوده خدمات بیمه ای که از سوی شرکت های بیمه ارائه می گردد همچنان از دیرباز تغییر چندانی نکرده است و قالب ارائه خدمات و دسته بندی بیمه نامه ها همچنان گذشته است .البته ایجاد طرح های اصناف وبیمه جامع منازل مسکونی و پکیج های مشابه بیمه ای که برای گروه خاصی از سوی شرکتهای بیمه طراحی وارائه شده اند را نمی توان نواوری در محصل قلمداد کرد چراکه خمیر مایه تمامی آنها همان بیمه نامه های رایج قبلی همانند بیمه اتش سوزی است که در قالب یک طرح وبا حق بیمه ثابت ومشخص ارائه می‌شد.
از سوی دیگر هرازگاهی برخی شرکت های بیمه ای از طریق معاونت ومدیریت بازاریابی وفروش وهمچنین معاونت طرح وتوسعه یا مدیریتی با همین نام سعی کردند تا نقش موثر تری در حوزه توسعه محصول وخدمات وفرایندها بردارند .که یکی از وظایف این مدیریت ها ایجاد واشاعه محصولات وبکار گیری فرایند های جدید کاری بر اساس شناخت نیاز بازار با همکاری واحد های فنی وفروش بوده است .
لیکن در عمل صرف نظر از پکیج های بیمه ای که قبلا به اختصار به آنها اشاره شد اقدام چندان موثر ومفیدی در خصوص محصول انجام نشد. اگرچه کار چندان سختی به نظر نمی رسد که با گشت وگذاری در فضای مجازی و بررسی محصولات وخدمات شرکت های بیمه خارجی که به لطف اینترنت امکان دسترسی به اطلاعات آنها براحتی وبا چند کلیک ساده رفاهم شده است نمونه ای از محصولات آنهارا بررسی و انتخاب کنند لیکن موضوع به همین آسانی نیست. فرایند بنچ مارک یا benchmark که متضمن الگو برداری ، توسعه خدمات ، بهبود مستمر فرایندها و فرصتی برای یادگیری است اگرچه در برخی شرکت های بیمه مورد توجه قرار گرفته لیکن در عمل خصوصا در حوزه تولید محصول وخدمات جدید نتیجه مطلوب ودلخواه را بهمراه نداشته است . بررسی سرنوشت هریک از محصولات جدید وخلاقانه بیمه ای که البته در سایر کشورهای پیشرفته سابقا ارائه شده بودند نشان میدهد صرف کپی کردن یک طرح بیمه ای وسعی در اجرای آن به همین اسانی نیست. طراحی وراه اندازی بیمه وکالت ، بیمه کیفیت ساختمان و برخی بیمه نامه های دیگر نشان میدهد که شرکت های بیمه چندان توفیقی درزمینه فروش مستمر آن نداشته اند. بررسی سالنامه آماری نشان می دهد سهم بسیار ناچیز بیمه نامه های جدید بقدری اندک است که مجموع انها در یک سرفصل تحت عنوان سایر رشته های بیمه ای اشاره می شود وذیل آن بیمه دامهای صنعتی و گاوداریها، اسناد و مدارک، تأمین حق الوکاله، نوزادان، کشت گلخانهای، نشر کتاب، هزینه ابطال بلیط هواپیما، نوسانات نرخ ارز، صداقت و امانت، شکست شیشه، دام و طیور و پرورش زنبورعسل و آبزیان و.. ذکر شده اند که همگی طرح های جدید بیمه ای بوده اند که هیچ یک نتوانسته اند جای خود را در میان رشته های بیمه ای ومحصولات اصلی پیدا کنند . نکته جالب توجه اینکه سهم تمامی انها طبق اطلاعات مندرج در سالنامه اماری بیمه مرکزی سال 1398 حدود8درصد کل پرتفوی صنعت بیمه است .تعداد بیمه نامه های صادره تحت عنوان سایر رشته ها در سال 1397 معادل3.241فقره ودر سال 1398 معادل3.231 فقره بوده است که چیزی بالغ بر0.02کل بیمه نامه های صادره صنعت بیمه در سال 1398 است والبته تعداد بیمه نامه نیز کاهش داشته اند . مرور تعداد بیمه نامه صادره تحت عنوان سایر رشته ها برای کل صنعت بیمه در یک سال زمانی نگران کننده تر می شود که نشان می دهد یکی از ارکان واصول مهم بیمه گری یعنی قانون اعداد بزرگ رعایت نشده است . وهمین امر چنانکه بعدا مشاهده خواهیم کرد یکی از دلایل عدم اقبال رشته های جدید بیمه ای است.
مروری بر سرنوشت چند محصول بیمه‌ای
علی ایحال مشاهده می شود که اگرچه نواوری می تواند یکی از ابزارهای مهم سازمان ها برای ایجاد یک مزیت رقابتی باشد لیکن آنچه در شرکت های بیمه اتفاق افتاده است بیشتر اقدامی برای خالی نبودن عریضه است . برای یافتن حلقه مفقوده عدم موفقیت محصولات جدید بیمه ای بد نیست سرنوشت چند محصول بیمه ای را باهم مرور کنیم. اما قبل از آن لازم است تا بدانیم ویژگی های یک محصول خوب وموفق چیست؟
در این خصوص اولین نکته مهم شناخت مزیت محصول است . به عبارت ساده به این سوال پاسخ دهیم که بیمه نامه جدیدی که طراحی شده است چه دردی از مشتری یا همان بیمه گذار دوا می کند؟ واقعیت امر این است مشتریان قطعا برای پرداخت پولشان به شما باید علت موجهی داشته باشند وصرف تعریف وتبلیغ کالا یا خدمت به فروش موفق َآن منجر نمی شود . از سوی دیگر شاه کلید گشایش حلقه مفقوده مزیت یک محصول خوب این است که باید همیشه خودتان را جای مشتری بگذارید و از دیدگاه او محصول تان را نگاه کنید و از خودتان این سوال حیاتی را بپرسید: “محصول من برای مشتری چه دستاوردی دارد؟” و یا “کجای زندگی اش را راحت تر می کند؟” و سعی کنید از جواب همین سوال ها برای جذب مشتری استفاده کنید.واما در مرحله بعد قیمت محصول، زمان ارائه ومعرفی محصول، نحوه معرفی محصول ومکان ارائه محصول ...موارد مهم دیگری هستند که تحت عنوان امیخته بازاریابی یا همان 4P شناخته می شوند. برای کسب نتیجه بهتر به بررسی برخی محصولات بیمه ای جدید می پردازیم.
ثبت 15 میلیون پرونده در یك سال در محاكم قضایی ایران (به گواهی خبرگزاری جمهوری اسلامی در 7دی 1395 ) عدد بزرگی است كه حاكی از وجود جریان غیر عادی در لایه های مختلف جامعه است. افراد جامعه ای كه در مواجهه با مشكلات و ناملایمات كمتر صبور بوده و خیلی زود واكنش نشان می دهند و بدین ترتیب شمار پرونده ها هر روز بالاتر می رود. اما صرف نظر از علل این موضوع ، دانستن این رقم می تواند انگیزه مناسبی برای طراحی طراحان بیمه وکالت ومشاوره حقوقی باشد.
یا فرض کنید کشورهای دنیا واز جمله کشور ما در بحبوحه پاندمی کرونا قرار گرفته ایم و ریسک بزرگی جان ومال آنها را تهدید می کند.بدیهی است که این امر می تواند منشا طراحی بیمه نامه کرونا باتوجه به ریسک وتهدیدی که مردم وکسب وکارهای آنان را تهدید می کند باشد .
یا بیمه ازدواج و.... که هرکدام باتوجه به نگرانی هایی که وجود دارد می تواند قوه خلاقیت طراحان بیمه نامه های جدید را تحریک کرده وبه آنان برای ایجاد یک مزیت رقابتی خوب از طریق طراحی وخلق محصول جدیدانگیزه دهد.
کم اقبالی بیمه نامه‌ها
اما نکته جالب این است که تقریبا هیچ‌یک از این بیمه نامه ها علیرغم آنچه گفتیم با اقبال عمومی مواجه نشده اند.یعنی می توان گفت همان فعالیت های پراکنده صنعت بیمه برای خلق محصولات جدید آنچنان که انتظار می رفته است موفق نبوده وهیچکدام ازمحصولات بیمه ای نه تنها نتوانسته اند به یک رشته جدید بیمه ای تبدیل شوند بلکه فروش حداقلی داشته اند و صرف نظر ازتقبل هزینه های سربار مادی ومعنوی که توسط شرکت های بیمه برای خلق محصولات جدید انجام شده است ،تحمیل ریسک ناشی از فروش حداقلی با توجه به لزوم رعایت قانون اعداد بزرگ در فروش یک محصول بیمه ای نیز اسباب نگرانی شرکت های بیمه شد ه است وبه همین دلیل گاها فروش یک محصل را در همان سالهای اول قطع کرده اند.
قانون اعداد بزرگ احتمالاً معروفترین نتیجه در نظریهٔ احتمالات است برای توصیف نتیجهٔ تکرار یک آزمایش به دفعات زیاد به کار می‌رود. بر طبق این قانون هر قدر تعداد دفعات تکرار آزمایش بیشتر شود، میانگین نتایج به امید ریاضی آن نزدیک‌تر می‌شود.
بیمه‌گر، در حقیقت اداره‌کننده یک صندوق است. اعضاء این صندوق بیمه‌گذارانی هستند که در معرض خطر مشترک قرار دارند.
بیمه‌گر برای این که فعالیتش از نظر فنی توجیه‌پذیر باشد باید ازهر طبقه ریسک به تعداد کافی ریسک بیمه کند تا بتواند در آن طبقه ریسک، پرتفوی داشته باشد.از طرف دیگر با علم به اینکه با توجه به پراکندگی مورد بیمه ،همه بیمه‌گذاران دچار خسارت نمی‌شوند و بیمه‌گر صرفا باید خسارت یک گروه محدود را بپردازد. بیمه‌گر با استفاده از تجربه گذشته و با استفاده از حساب احتمال ریاضی نظری حق بیمه را برآورده می‌کند. این محاسبات بر این اساس استوار است که بیمه‌گر تعداد زیادی بیمه‌شده از هر طبقه ریسک داشته باشد. بر اساسِ تعداد زیاد است که احتمال ریاضی تجربی، به احتمال ریاضی نظری تبدیل می‌شود. پس بیمه‌گر باید بتواند تعداد زیادی از ریسک‌های مشابه را گردآوری کند تا فاصله بین پیش‌بینی حق بیمه که بر اساس احتمال ریاضی نظری است و واقعیت که احتمال ریاضی تجربی است کم شود، و گرنه در صورتی که تعداد ریسک‌های بیمه شده اندک باشد فعالیت بیمه‌گر بر اساس محاسبات نخواهد بود بلکه حالت شرط‌بندی و شانس به خود می‌گیرد. با این وصف شرکت های بیمه که نمی توانند محصولات جدید ونواورانه خود را در گسترده ای بزرگ وتعداد بالا بفروشند باید منتظر باشند تا ضریب خسارت بالا را نیز تجربه کنند.
از سوی دیگریکی دیگر از استراتژی های شرکت های بیمه در خلق محصولات جدید این است که سعی می کنند تا با رعایت جوانب محافظه کارانه اقدام به این کار نمایند.بدین صورت که بیمه نامه ای طراحی می کنند که از سود اوری آن اطمینان داشته باشند وعملا شرایط بیمه نامه را به گونه ای تنظیم می‌کنند که بیمه گذار صرفا در شرایط خیلی خاص موفق به دریافت خسارت شود در حالیکه همین امر نهایتا موجب خواهد شد تا از محصول صرفا یک نام باقی بماند و بیمه گذاران از آن استقبال نکنند. کما اینکه بارها این اتفاق را در مورد محصولات جدید شاهد بوده ایم چراکه شرایط پوشش ها وپرداخت خسارت در بیمه نامه های جدید بسیار محافظه کارانه تهیه شده است. اگرچه فعلا گزارشی از میزان فروش بیمه نامه کرونا و خسارت پرداختی به بیمه گذاران توسط مرجع ذیصلاح ارائه نشده است اما به نظر می رسد دسترسی به سوابق خسارت وآمارهای قابل اطمینان از مراجع ذیربط، اشراف تیم تحقیق وتوسعه در شرکت های بیمه ، انجام یک تحقیق منسجم وعلمی که بتواند نیاز بازار را بدرستی شناسایی نموده و وجود تیم حرفه ای برای بازارسازی وهمچنین معرفی محصول ، نیاز صنعت بیمه برای ورود موفق به بخش نواوری محصولات جدید بیمه ای خواهد بود.
نویسنده: امیرحسین قربانی
انتهای پیام
عناوین مهم :
